後編だったり。前編の安価な製品がブランドを駆逐する時 〜どうして安価で売れる製品が作れるのかの続き。
削るとは何か、を考えていると機能を増やすか減らすか辺りを源流とする話。
性能を落とす・機能を削減するために必要なこと
性能を落とす・機能を削減するために必要なことは何だろうか。それは最低限、必要な機能が何であるかを把握しているということだ。この必要な機能を絞り込む時点で「マーケティング」が絡んでくる。もちろん、この記事においてのマーケティングの意味はマーケティングという言葉の意味を継承する。
つまりマーケティングの名の下に「定量調査」「定性調査」「アンケート」「ヒアリング」「実用試験」なんちゃら〜が行われて、顧客が最低限どんなサービスが欲しいのか、「別にあってもなくても気にしないよ〜」な機能がどれなのかを明らかにしていく。そうした中、ごちゃまぜの全部入りの製品から、筋肉質で安価で尖った製品が生まれてくる。言葉を変えれば余計なものを整理し再構築することを機能のリストラと呼ぶことができる。
要らないものを要らないと言える人は凄いんです。
ターゲッティングできていない場合の悪夢
で、ちなみにターゲッティングできていない場合はどうなるのかというと、乱れ撃ち。まず、マーケティング作業で、サービス・製品が刺さる層を洗えていないので、”全ての層”をターゲットに作り始める。”全ての層”をターゲットにすると、”全ての層”は幅広い機能を要求してくるので、それはもう、機能開発の嵐。アレも良くしなきゃいけないし、これはあるのはデフォだよね、とか。
もう、作っても絶対使われないとわかっていても、作らなきゃいけない悪夢。
この論法のミソは、”当初は「全ての層」に対して提供して、以後の開発は「反応のあった層」に重点的に合わせていきます”ということ。もともと尖がっていないので、反応のある層自体が存在しないor気づかない。アチャーという結果。おそらくは顧客という言葉が出てきても、その明確なイメージが出来ていないということがほとんどではないのだろうか。
それを打破するためのメソッドが近年注目を集めている。
顧客を明確化する手法
誰得 〜 「ペルソナ作って、それからどうするの?」を買ったり、誰がために、どのように製品は作られるのか考えたり、がそれだ。
ペルソナの考え方では、もう本当にコア層！というコアを一個人の人格という人格、朝何時におきて飯食っていつ家を出るか、顔はどんなか、どのような生活をしているのかまで明確にイメージをする。そして、それをチームで共有する。
ペルソナの課題としている点は、幅広い顧客のイメージを廃して真の顧客のイメージが持つこと、そしてチーム内で少しずつズレていく（いる？）ターゲットイメージを、１つに収束していくことだ。１つに収束していくと恐怖が生まれる。「ただの１人にしか売れないのではないか？」。
―――――「そんなことはない！」、と言ってしまうのがペルソナである。
消費者を愚者と言えるのは消費者を知っている人だけ
ターゲッティングがうまくいけば、不必要な機能を作ることも無く、無駄な廃スペックも必要も無く、安価な製品が作れるようになる。全てが上手くいくようになる。そうしたモロモロのことを勉強したり考えていったりして、ようやく、ようやく、削るとは何か、を考えているで紹介した黒木氏の言葉の入り口に立てたような気がする。
皆さん、消費者、消費者と言って、消費者第一で考えますけど、私は、誤解を恐れずに言えば、消費者は愚者だと考えているんです。消費者は愚かなんだと。私を含めてね。だから、自省の意味をこめて、「モノづくりをする人が、ちゃんとした見識を持たなければならない」といろんな場面で訴えているんです。
これは「消費者は愚かだ」と認定して企画者・開発者の勝手な思い込みを押し付けるのではなく、消費者の生活スタイルを分析に分析し、勉強して、そのスタイルに合った製品、その生活スタイルを劇的に変化させるサービスを考えに考える。だから、消費者は愚者であるということなのだ、と咀嚼できた。
だから、
黒木 そうですね。ウォークマンは、商品にしようとして考えられたものではなく、若いエンジニアが自分で遊ぶためにつくったものですからね。それを、我々が素直に面白いと思い、創業者である井深（大）さんや盛田（昭夫）さんを巻き込んで製品化に結び付けていった。まさに、いまでいうプロシューマーの走りですよね。だから、商品自体に力があったし、消費者のライフスタイルを変えるイノベーションに結びついたんです。
という、言葉が続いていった。
再度、引用する。
「売れなかったけどデザインは良かったなどと評論家はいうけど、あり得ない。売れなかったのは、デザインが悪かったからだ」
「色やかたちを整えることをデザインだと思い込んでいる人たちがいる。それは、とんでもない間違い。それは、単なるコスメティック・デザインであって、デザインの本質ではない」
「技術者の人たちが自分たちの殻から出てこないから、仕方なくデザイナーたちに技術を学ばせて、こちらから押しかけている。けれど、それが理想解ではない。デザインの領域にどんどん踏み込んできてくれる技術者が沢山現れることを本当は望んでいる」。
だから、なぜ自分の生活スタイルの構築にこだわるのかということを考えたり、「今何をしているんですか？」「デザインの勉強。とマーケティング」「はぁ、絵を描かれるのですか」という会話が出ていたりする。
殻を破ってデザインの領域に踏み込み理想解をたたき出す、そんな人間が岩田社長（任天堂社長の岩田聡氏の記事まとめ、岩田社長）や久多良木氏（久多良木「少し先を行き過ぎたかもしれない」、「美学vs.実利」を買った）以外に存在するだろうか。
先輩・同級生・後輩の中から、そのような人が出てくるといいなぁと思いつつ、この文章を締めたい。